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第二梯隊黔酒品牌謀破局
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-2-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 黔酒 貴州醇 百年糊涂 貴州茅臺 白酒
- 中研網(wǎng)訊：
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黔酒板塊正遭遇相當(dāng)尷尬的處境。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年貴州全省的利潤總額為25.26億元，其中茅臺集團(tuán)的利潤總額為25.33元，其他42家獨立核算規(guī)劃以上白酒企業(yè)的利潤額為-0.07億元。一邊是“國酒茅臺”在中國白酒行業(yè)引吭高歌，一邊是黔酒板塊整體低迷，黔酒正遭遇著冰火兩重天。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺的身份是“國酒”，形成了市場壓力“一邊倒”的現(xiàn)象，黔酒只有盡快培育第二梯隊品牌才能成功突破困局。
現(xiàn)狀：茅臺一枝獨秀整體發(fā)展低迷
據(jù)統(tǒng)計，去年貴州省茅臺集團(tuán)銷售總額達(dá)53.63億元，利潤總額為25.33億元；扣除茅臺集團(tuán)以后，貴州42家獨立核算規(guī)劃以上白酒企業(yè)(另一家企業(yè)的利潤額為0)的銷售額為12.31億元，利潤額則為-0.07億元。其中盈利企業(yè)34家利潤額僅0.47億元，虧損企業(yè)8家，虧損額0.54億元。以整個省來看，其它企業(yè)反而沖抵了茅臺集團(tuán)的利潤額。
擁有“國酒茅臺”這個國內(nèi)白酒領(lǐng)軍品牌，作為醬香酒資源突出的市場，黔酒的整體發(fā)展為何緩慢不前？業(yè)內(nèi)人士調(diào)查認(rèn)為，黔酒存在幾個方面的問題：一是生產(chǎn)規(guī)模小，大部分酒廠的生產(chǎn)和銷售未能形成拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相應(yīng)規(guī)模和相應(yīng)效益；二是技術(shù)力量偏低；三是產(chǎn)品定位模糊；四是管理水平較低；第五是外地市場白酒的大量沖擊。
出路：加快發(fā)展第二梯隊黔酒品牌
橫觀黔酒醬香型白酒的發(fā)展，有著“醬香鼻祖”之稱的“貴州茅臺”無疑是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者。而排在醬香型第二品牌的郎酒，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年在貴州的銷售突破5000萬元，在有著醬香之鄉(xiāng)的遵義，銷售額突4000萬元，預(yù)計2007年在貴州市場的銷售額突破1億元。
我國著名白酒營銷專家楊清山認(rèn)為，按照市場發(fā)展規(guī)律，任何行業(yè)最終都將走向壟斷，形成3~5個品牌占據(jù)市場主要份額的局面。川酒最終形成了五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊等幾大巨頭壟斷濃香型白酒的局面，醬香型最終也將如此。盡管目前黔酒整體仍不太景氣，但楊清山表示，除去茅臺和郎酒兩大品牌外，市場上仍有2~3個壟斷名額，貴州本土醬香型酒品牌仍有發(fā)展?jié)摿Α?/P>
值得注意的是，近年來由于產(chǎn)量的限制，茅臺的價格一漲再漲，留下了一定的市場消費空間。但是，除了貴州茅臺外，作為以醬香酒資源突出的貴州酒地域醬香酒品牌卻發(fā)展緩慢。“如果貴州能加快第二梯隊醬香型白酒品牌的打造，并且開發(fā)出質(zhì)量有保障、價格適中的醬香型白酒，尋求與茅臺價格的差異化，讓更多的消費者買得起醬香型白酒，那么這些第二梯隊品牌很有可能擠進(jìn)醬香型白酒幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌的行列�！睏钋迳椒治稣J(rèn)為，“但從目前的情況來看，貴州醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的實力仍然非常弱小，誰能突圍而出，仍需要較長時間去考證。”
發(fā)展：眾黔酒品牌各出招數(shù)尋求復(fù)興
面對“貴州茅臺”一枝獨秀的市場局面，相關(guān)部門及白酒行業(yè)都認(rèn)為，貴州白酒不能沒有茅臺，也不能只有茅臺，而必須圍繞支持“貴州茅臺”進(jìn)行“貴州酒第二陣營”的復(fù)興。為此，眾多黔酒品牌紛紛在謀求發(fā)展壯大之路。
貴州茅臺：擴(kuò)產(chǎn)應(yīng)對產(chǎn)品供不應(yīng)求
貴州茅臺今年銷售收入和凈利潤都呈現(xiàn)出加速增長，1~9月份銷售收入同比增長37.08%，凈利潤同比增長57.83%。良好的利潤增長率充分顯示其國酒地位，但也顯現(xiàn)出它在產(chǎn)量擴(kuò)大上的短板。雖然今年茅臺已經(jīng)對產(chǎn)品進(jìn)行提價，但產(chǎn)品仍處于較嚴(yán)重的供不應(yīng)求狀態(tài)，投資新建產(chǎn)刻不容緩。
日前，貴州茅臺發(fā)表公告稱，擬投資約7億元新增2000噸茅臺酒產(chǎn)能技改項目，該項目預(yù)計2008年12月完工，今后貴州茅臺的年銷售收入有望達(dá)到110572元，利潤總額4.34億元(含稅)，投資利潤率為49.4%。
而在競爭非常激烈的廣東白酒市場，茅臺的銷售情況也是十分良好。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2003年到2007年，茅臺酒在廣東的銷售額翻了三番，預(yù)計今年銷售額會突破4億元。茅臺方面有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，廣東已經(jīng)成為繼貴州、北京、河南、山東之后排名第五的省級市場。
據(jù)了解，日前，在“嫦娥”奔月的背景下，茅臺子品牌“茅臺神舟”舉行廣東招商會，宣布11月起大規(guī)模進(jìn)入廣東市場。到目前為止，在廣東，茅臺的子品牌基本上對應(yīng)了不同層次的市場定位，商務(wù)酒、政務(wù)酒、禮盒酒、普通酒，茅臺已經(jīng)具備較為完善的產(chǎn)品線來細(xì)分市場。
賴永初酒：人文品牌帶動穩(wěn)健增長
用人名來命名的白酒品牌全國為數(shù)不多，知名且高端的更是鳳毛麟角�！百囉莱蹙啤薄ⅰ昂闩d老窖酒”總經(jīng)銷商深圳市榮和興投資有限公司總經(jīng)理曾志強(qiáng)在接受記者采訪時表示，黔酒過去只重流通不重品牌，代表品牌極少，除了茅臺和郎酒，整體給人的感覺是羞答答拿不出去見人。這些年在茅臺的拉動下，現(xiàn)在全國醬香型白酒時常份額增長很快，但是醬香型白酒受到地域限制，只能在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，生產(chǎn)成本高，時間長，造成這種香型酒發(fā)展滯后，只能以產(chǎn)定銷，所以茅臺酒的缺貨是必然的。
曾志強(qiáng)表示，“賴永初酒”因其“不可替代的文化底蘊、堅持產(chǎn)品的品質(zhì)、實效的營銷思路”，市場狀況良好，每年平均增長50%~100%。“賴永初酒”一直采取循序漸進(jìn)的穩(wěn)健營銷思路，通過多渠道有針對性地直接推廣，現(xiàn)在在部分部隊、地方個別部門以及一些懂酒人士中形成了一批比較固定的消費客戶，他們都在流行一句話：“正宗老賴茅回來了�！蹦壳叭A南地區(qū)主要是以“賴永初酒”作為高端的品牌，“恒興老窖”作為主打品牌，華南地區(qū)基本以廣東為主戰(zhàn)場，在湖南、廣西、福建、江西等市場也建立了銷售網(wǎng)點。由于賴永初是國酒茅臺的創(chuàng)始人，因此該品牌在業(yè)界相當(dāng)有名。
“這是個人文品牌，未來幾年我們還是以穩(wěn)健、扎實、有針對性的營銷思路，以宏揚品牌來操作�！睂τ谌绾卧谌A南白酒混戰(zhàn)中取勝，曾志強(qiáng)表示，一個品牌有深度的文化底蘊、上乘的品質(zhì)、持之以恒的信念，加上醬香屬于有稀有資源，在市場中“一定有我們一塊容身之地”。
對于黔酒板塊在華南地區(qū)的未來發(fā)展，曾志強(qiáng)認(rèn)為，隨著醬香型白酒每年以較大市場份額上升的現(xiàn)狀，加上交通近年迅速發(fā)展(貴廣快速通道即將開工，開通后貴陽往返廣州僅約4個多小時車程)，兩地文化的交流將會有一個歷史性發(fā)展，未來貴州酒在華南地區(qū)將會有一個更加高速的發(fā)展。
貴州迎賓酒：以品質(zhì)占領(lǐng)華南市場
在華南市場已正式運作5年的貴州迎賓酒，目前已成為黔酒板塊的代表品牌之一。2007年5月，貴州迎賓酒股份有限公司董事長梁明鋒與澳門黔澳國際投資有限公司執(zhí)行董事梁仕友簽訂了長期出口合同，由黔澳國際投資有限公司在臺灣、東南亞獨家代理貴州迎賓酒股份有限公司的“貴州迎賓酒”。該合同的出口量為1900噸，出口額高達(dá)7.88億元，居2007年中國白酒出口單首位，堪稱貴州酒業(yè)的奇跡。
6月30日，在廣州舉行的“2007白酒第一大單”介紹會上，貴州迎賓酒股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，貴州是中國白酒的發(fā)祥地之一，因盛產(chǎn)美酒而聞名于世的“天下第一酒鎮(zhèn)”——茅臺鎮(zhèn)就位于這里�！百F州迎賓酒”憑借得天獨厚的土壤、氣候、水質(zhì)和地貌條件，精選優(yōu)質(zhì)上等原料，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，以特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華，采用傳統(tǒng)的釀造工藝精心釀造，方成就了貴州國寶“迎賓酒”獨特的風(fēng)格。
貴州國寶“迎賓酒”的核心競爭力在于它的質(zhì)量，而國家級三大發(fā)明專利是保證其質(zhì)量的前提�！坝e酒”通過9次蒸煮、蒸餾，8次糖化、發(fā)酵、7次取酒，21種原酒組合而成，原酒再經(jīng)過“酒糟窖酒法”發(fā)酵、“桑拿老熟法”醇化、“植物埋藏法”陳釀而成�！坝e酒”首創(chuàng)的“植物埋藏法”是將酒裝入貯存器密封埋入土中，并在此土上種植貴州茅臺鎮(zhèn)一種四季長青的特殊植物，讓酒在這種植物的根系下長期貯藏，讓植物的根系傳遞四季的變化，吸收日月之靈氣，使酒自然老熟。用這種工藝陳釀的酒有著一種特殊風(fēng)味，被稱為“傳世美酒”。
貴州迎賓酒股份有限公司華南負(fù)責(zé)人表示，隨著健康酒飲觀念的形成和鞏固，消費者理性飲酒的程度將會越來越高。以質(zhì)量鑒定白酒品牌，無疑將成為白酒消費市場熱烈追捧的對象。“我們對于優(yōu)質(zhì)的貴州國寶迎賓酒開拓、占領(lǐng)華南市場有信心，我們更著眼于整個中國的白酒市場�！�
小糊涂仙：推精品欲重振一線市場雄風(fēng)
10年前，小糊涂仙的創(chuàng)始人黃維崧在中國白酒業(yè)最巔峰時期從音響行業(yè)投資進(jìn)入白酒業(yè)。在短短10年內(nèi)，小糊涂仙酒從零起步，創(chuàng)下了酒業(yè)神話。云峰酒業(yè)副總經(jīng)理楊林介紹，到目前為止，小糊涂仙今年的銷量較去年增長了20%左右。
據(jù)了解，近年來，小糊涂仙在二線城市及富裕地區(qū)的三線城市發(fā)展勢頭迅猛，但在一線城市的銷售有所下滑。為此，今年云峰酒業(yè)主推價格在200元左右的精品小糊涂仙，重新對各大省會省市發(fā)力，同時對二、三線市場進(jìn)行深耕細(xì)作。據(jù)楊林透露，今年精品小糊涂仙銷售額增幅達(dá)到300%以上。
楊林表示，小糊涂仙希望經(jīng)過今明兩年的市場運作，恢復(fù)在一線城市的勢力。在此基礎(chǔ)上，預(yù)計2009年將著力推“珍品小糊涂仙”，
百年糊涂：穩(wěn)步打造“百年品牌”
自1992年“糊涂”牌商標(biāo)注冊以來，“百年糊涂酒”系列產(chǎn)品遠(yuǎn)銷大江南北，特別是華南區(qū)域廣東市場。以佛山為根據(jù)地、穩(wěn)打穩(wěn)扎的百年糊涂迅速成為佛山白酒市場中的佼佼者。
立足佛山之后，“百年糊涂”開始在華南市場逐步推進(jìn)，但是并沒有全線開花，而是選取部分市場逐個擊破。對于這種穩(wěn)健的做法，“百年糊涂酒”營銷公司佛山市吉利貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理程志輝在接受記者采訪時表示，一個品牌的建立和打造，并不只看一時閃耀，百年糊涂酒要鑄造的是百年品牌�！半S著市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒和理智，外在壓力迫使我們花更多的精力對品牌進(jìn)行維護(hù)與延伸。鑄造品牌對我們來講，是一項長期的規(guī)劃，企業(yè)的品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，要求我們必須學(xué)會進(jìn)一步規(guī)范和理性地運作�！痹诎倌旰靠磥�，這種理性擴(kuò)張講求的是品牌和服務(wù)同步推進(jìn)�！爸灰a(chǎn)品具備了知名度，銷量自然隨之上升�！背讨据x表示。
因此，品牌成為百年糊涂多年來市場穩(wěn)步上揚的利器。從2001年起，百年糊涂啟用香港著名節(jié)目主持人陳啟泰擔(dān)當(dāng)形象代言人，在廣東區(qū)域特別是珠三角市場，只要提起“晚晚6點9”或陳啟泰，人們就會聯(lián)想到“百年糊涂酒”。
除此之外，百年糊涂深知“沒有過硬的質(zhì)量和服務(wù)，品牌不足以長久發(fā)展”之道，一直以來均在廠區(qū)硬件設(shè)施、生產(chǎn)技術(shù)提升以及人才儲備上不斷發(fā)力。而在服務(wù)方面，百年糊涂尋求的是與經(jīng)銷商共同提升、共同發(fā)展的戰(zhàn)略模式，對經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)、市場開拓的支持。
據(jù)了解，除了佛山區(qū)域市場，“百年糊涂酒”目前在珠江三角洲及周邊地區(qū)已經(jīng)成為一個行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，銷售份額呈健康上升趨勢，“進(jìn)入一個，鞏固一個”的務(wù)實營銷模式正逐步取得成效。
貴州醇：厚積薄發(fā)推高端新品
貴州醇開創(chuàng)了低度濃香型白酒的先河，被稱為中國白酒釀造工業(yè)史上的一次革命。
經(jīng)過近20年的發(fā)展，今年貴州醇再度發(fā)力，于幾個月前推出高檔白酒品牌——水墨金州。據(jù)了解，水墨金州選擇貴州醇酒廠建廠以來就擁有的傳統(tǒng)老窖池，以自然老熟的傳統(tǒng)工藝純釀好酒作為基酒，釀造環(huán)境十分苛刻。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州醇將水墨金州打造成具有貴州濃香型白酒典型特征的高檔酒品牌，具備了從產(chǎn)品到品牌的稀有資源配備。
貴州醇酒廠廠長鄢文松表示，目前水墨金州只在本土市場推廣，市場反響如何還有待時間考驗。鄢文松告訴記者，目前貴州醇在北京、河北、東北等市場銷售情況良好，約占了貴州醇全國銷量的60%。
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